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Prefazione

La normativa europea in materia di tutela del consumatore fa un salto di qualità con la Direttiva (UE) 2019/2161, nota come Direttiva Omnibus. In Italia, le disposizioni sono diventate pienamente vincolanti dal 17 febbraio 2024, a seguito del recepimento tramite il Decreto Legislativo 19 febbraio 2024, n. 19, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 2 febbraio. Per chi si occupa di marketing e vendite online, questo nuovo quadro normativo comporta importanti novità in termini di trasparenza, correttezza e comunicazione.

Un nuovo scenario normativo per il commercio digitale

La Direttiva Omnibus rientra nel pacchetto europeo “New Deal for Consumers”, volto a garantire una maggiore protezione degli utenti, soprattutto nei contesti digitali. Le novità principali riguardano ambiti strategici della comunicazione commerciale, tra cui:

  • Sconti e promozioni: in presenza di uno sconto, è obbligatorio indicare in modo chiaro anche il prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti l’applicazione della riduzione. L’obiettivo è evitare finte offerte costruite ad hoc (vedi foto in basso).
  • Recensioni
    1. Garantire che le recensioni pubblicate provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto o servizio (Art. 22-quater Codice del Consumo);
    2. Informare in modo chiaro sui criteri di pubblicazione e sull’eventuale verifica dell’origine delle recensioni (Art. 22-ter);
    3. Evitare pratiche scorrette come l’inserimento di recensioni false o manipolate.
  • Personalizzazione dei prezzi: quando il prezzo mostrato è il risultato di un processo decisionale automatizzato, inclusa la profilazione dell’utente ai sensi del GDPR (Art. 4-bis Codice del Consumo), l’utente deve essere informato chiaramente. Questo vale solo se il prezzo è stato personalizzato per quel consumatore specifico sulla base del suo comportamento online o di altri dati personali.
  • Marketplace e trasparenza: le piattaforme devono informare l’utente sul ruolo del venditore (professionista o privato) e sui criteri di posizionamento dei prodotti nei risultati di ricerca.

Implicazioni operative per la comunicazione commerciale

Il nuovo scenario normativo impone a chi si occupa di comunicazione ed e-commerce di rivedere molti aspetti del lavoro quotidiano.

Alcuni punti chiave:

  • Le campagne sconto devono essere supportate da una tracciabilità dei prezzi, con storicità documentata.
  • I claim promozionali devono essere veritieri, dimostrabili e privi di ambiguità.
  • I contenuti relativi a recensioni e user experience devono essere gestiti con sistemi di verifica e comunicati in modo trasparente.
  • In caso di personalizzazione dei prezzi tramite profilazione, occorre informare l’utente con chiarezza e trasparenza.
  • I marketplace devono ristrutturare le interfacce informative per garantire il rispetto degli obblighi precontrattuali.

Il regime sanzionatorio: cosa rischiano le imprese?

In caso di violazioni, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può irrogare sanzioni fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo dell’azienda, ma la misura effettiva della sanzione dipenderà da fattori come la gravità dell’infrazione, la durata, la dimensione dell’impresa e l’impatto sui consumatori. Non tutte le violazioni conducono automaticamente al massimo della sanzione.

Una sfida (e un’opportunità) per chi fa comunicazione

Al di là degli obblighi normativi, la direttiva Omnibus rappresenta un’occasione strategica per le aziende che vogliono costruire un rapporto autentico e duraturo con i propri clienti. La trasparenza, se ben comunicata, diventa una leva competitiva. Per le agenzie e i brand, si tratta di trovare un nuovo equilibrio tra creatività, efficacia commerciale e compliance normativa. Perché comunicare in modo trasparente non è solo una responsabilità: è un vantaggio di business.

Per maggiori informazioni, non esitare a scriverci!

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